Durante anos, a internet nos ensinou que era preciso ser rápido. Textos curtos, vídeos de poucos segundos, títulos que chamam a atenção, carrosséis que entregam uma ideia em cinco telas. A lógica era disputar alguns segundos de atenção em um ambiente cada vez mais veloz.
Agora, uma mudança importante começa a acontecer, e isso não significa que o conteúdo curto perdeu valor. Significa que conteúdo com profundidade voltou a ter uma função estratégica. E algumas das marcas mais interessantes do mundo já perceberam isso.
Um bom exemplo é a Balenciaga.
Em junho de 2026, a marca tornou-se a primeira grife de moda a participar do novo programa de parcerias nativas da Substack, plataforma conhecida por reunir newsletters e publicações independentes. Em vez de simplesmente anunciar na plataforma, a iniciativa permite que marcas apoiem diretamente criadores e publicações, associando-se a comunidades que já construíram audiência e confiança. A Balenciaga pretende trabalhar com criadores de diferentes áreas, não apenas de moda, incluindo cultura, música e bem-estar.
A marca já tinha presença na Substack desde 2025. Agora, dá um passo além e mostra que esse movimento diz muito sobre para onde o conteúdo está caminhando.
Da disputa por atenção à disputa por relevância
Durante muito tempo, o SEO teve uma missão bastante objetiva: fazer uma marca aparecer no topo do Google.
Escolhíamos palavras-chave, estruturávamos páginas, criávamos conteúdos para responder a determinadas buscas e trabalhávamos para conquistar posições melhores nos resultados. Esse jogo continua existindo, mas a busca está mudando.
Quando alguém pergunta ao ChatGPT, ao Gemini, ao Claude ou a outro mecanismo de busca generativa “quais são as melhores marcas de arquitetura contemporânea?”, por exemplo, não recebe necessariamente uma página com dez links para escolher.
Recebe uma resposta da IA, que foi construída a partir de informações encontradas, recuperadas, relacionadas e sintetizadas pelo sistema.
É uma mudança importante: a busca deixa de ser apenas uma lista de resultados e passa a ser uma conversa.
O próprio campo de Generative Engine Optimization, ou GEO, surgiu justamente para discutir essa nova realidade: como aumentar as possibilidades de uma marca, conteúdo ou fonte ser encontrada, mencionada ou citada em respostas produzidas por sistemas generativos. Pesquisas recentes tratam esse processo como algo mais complexo do que simplesmente “otimizar para IA”: envolve descoberta, recuperação, seleção das fontes, citação e a forma como a informação é incorporada à resposta.
Isso muda a pergunta que as marcas precisam fazer.
Antes:
“Como faço para aparecer no Google?”
Agora:
“Como faço para ser uma fonte relevante quando alguém perguntar sobre o meu assunto?”
É aqui que os textos longos voltam para o jogo
Existe um equívoco importante quando falamos sobre conteúdo para IA: achar que basta escrever textos enormes para aparecer nas respostas.
Não é isso.
Um texto longo não é necessariamente um bom texto. O que importa é a quantidade de informação relevante que ele consegue organizar, explicar e contextualizar.
Um artigo aprofundado sobre arquitetura pode responder a dezenas de perguntas relacionadas. Um estudo pode apresentar dados que serão utilizados como referência. Uma entrevista pode associar uma pessoa a uma determinada expertise. Um e-book pode explicar um assunto com profundidade. Uma pesquisa própria pode gerar informações que outros sites passam a citar.
Esse conjunto cria algo muito valioso: contexto.
E contexto é uma das matérias-primas da nova busca.
Uma marca que publica apenas frases institucionais sobre si mesma oferece pouca informação para ser compreendida. Já uma marca que produz artigos, pesquisas, entrevistas, estudos de caso, guias e materiais ricos constrói um universo muito maior de informações sobre o que faz, como pensa e em que assuntos possui autoridade.
É aí que o conteúdo deixa de ser apenas uma ferramenta de comunicação e passa a funcionar também como infraestrutura de conhecimento da marca.
Mas a IA não usa principalmente fontes de terceiros?
Em muitos casos, sim! E esse é um dos pontos mais interessantes dessa discussão.
Não existe uma regra universal dizendo que todos os sistemas de IA priorizam fontes de terceiros. Cada ferramenta tem seus próprios modelos, mecanismos de recuperação e critérios.
Mas pesquisas recentes sobre respostas de IA mostram uma forte presença de fontes independentes. Um estudo de 2026 que analisou mais de 167 mil citações utilizadas por modelos para responder sobre marcas encontrou que 85,7% das citações apontavam para sites que não pertenciam às próprias marcas.
Isso ajuda a explicar por que produzir conteúdo no próprio site já não é suficiente.
Imagine uma empresa que publica um ótimo texto dizendo que é “referência em sustentabilidade”.
É uma informação produzida pela própria empresa.
Agora imagine que uma revista especializada publique uma reportagem sobre essa empresa, que um especialista a mencione em uma entrevista, que um estudo independente apresente seus dados e que diferentes publicações discutam seu trabalho.
A segunda situação constrói algo com mais valor: reputação fora do próprio domínio.
Na era da IA, isso pode fazer diferença porque os sistemas não estão apenas tentando descobrir o que uma marca diz sobre si mesma. Eles também precisam reunir informações que ajudem a construir uma resposta.
Ou seja: não basta contar a própria história. É preciso criar histórias que mereçam ser contadas por outros.
O que Balenciaga, Uber e Yahoo têm em comum?
A Balenciaga não está sozinha nesse movimento.
No lançamento do programa de patrocínios nativos da Substack, a plataforma anunciou marcas como Balenciaga, Uber, T-Mobile, Yahoo Scout, Whatnot, Granola e Polymarket entre os parceiros inaugurais.
O interessante não é apenas a lista de marcas, mas o lugar onde elas decidiram investir.
A Substack não funciona como uma rede social tradicional. Seu valor está na relação direta entre autores e leitores, especialmente por meio de newsletters e publicações independentes. O programa permite que as marcas coloquem investimento diretamente por trás desses criadores, em vez de simplesmente comprar espaço publicitário da plataforma.
É uma lógica diferente da publicidade tradicional. Em vez de interromper uma audiência, a marca entra em um ambiente no qual alguém já conquistou a confiança daquela audiência.
SEO não morreu. Ele ganhou uma nova camada
A discussão sobre IA não significa abandonar o SEO tradicional. Pelo contrário.
Uma estratégia de conteúdo mais inteligente precisa considerar os dois universos: a busca tradicional e a busca generativa.
Continuamos precisando de palavras-chave, arquitetura de informação, links, páginas bem estruturadas e boas práticas técnicas, mas precisamos também pensar em autoridade, contexto, clareza, dados, fontes, reputação e presença em diferentes ambientes digitais.
Porque talvez o futuro da busca não seja escolher entre dez links. Talvez seja perguntar.
E, quando a pergunta vier, queremos que a nossa marca esteja entre as respostas possíveis.
Mais do que isso: queremos que exista informação suficiente, relevante e confiável sobre ela para que uma inteligência artificial consiga entender quem somos, o que fazemos e por que fazemos aquilo melhor ou de maneira diferente.
No fim, a grande mudança, além de tecnológica, é editorial.
Durante anos, muitas marcas produziram conteúdo pensando em como chamar a atenção de uma pessoa.
Agora, precisam começar a pensar também em como construir conhecimento suficiente para serem encontradas, compreendidas e mencionadas por sistemas que ajudam essas pessoas a tomar decisões.
Talvez seja esse o verdadeiro retorno dos textos longos.
Precisamos voltar a uma internet com mais conteúdo que tenha algo a dizer.
