O congresso de marketing promovido pela APPM trouxe uma discussão essencial para o momento que vivemos: a inteligência artificial no marketing deixou de ser apenas uma tendência tecnológica e passou a ocupar um papel central para as marcas. Mais do que falar de ferramentas, o evento colocou em pauta algo mais profundo: o papel do humano num cenário cada vez mais mediado por algoritmos.
Ao longo das palestras e debates, ficou claro que o verdadeiro desafio não está na adoção da tecnologia em si, mas na forma como escolhemos utilizá-la, para quem e com que responsabilidade.
Criatividade humana e a inteligência artificial no marketing
Na palestra “O Novo Palco: Criatividade Humana em Tempos de IA”, William Ferreira trouxe uma reflexão importante sobre a evolução do marketing relacional. Se no passado o relacionamento com o consumidor exigia um enorme esforço humano para garantir personalização e contexto, hoje a IA permite escalar esse processo sem perder relevância.
Vivemos um momento em que o humano deixa de ser apenas executor e passa a assumir um papel mais estratégico. Somos nós que damos contexto, definimos direções, criamos prompts e fazemos curadoria. A IA executa, interage e opera em escala. Nesse cenário, surgem os chamados agentes de IA, que funcionam como novos colaboradores nas equipas, automatizando tarefas e ampliando a capacidade de resposta das marcas.
Casos práticos apresentados durante o evento mostraram como a tecnologia pode fortalecer a relação com o consumidor quando bem aplicada. O aumento expressivo nas taxas de resposta e interação de marcas que adotaram IA de forma estratégica comprova que a tecnologia, quando aliada à inteligência humana, gera resultados concretos.
Ainda assim, um ponto ficou muito claro: a criatividade e a decisão continuam a ser humanas. A IA apresenta possibilidades, mas cabe às pessoas escolherem o caminho. Quando uma marca se apoia apenas na automação, corre o risco de perder identidade, intenção e significado.
Hoje, a lógica já não é quantidade, mas qualidade e relevância. E o próximo passo será a capacidade de antecipar comportamentos, necessidades e conversas antes mesmo de se tornarem óbvias. O novo palco, como bem colocado, não é tecnológico. É cognitivo.
Ética, poder e responsabilidade num mundo algorítmico
Na palestra “O Algoritmo como Deus: Ética, Poder e Responsabilidade”, Frederico Costa trouxe uma provocação necessária. Estamos tão focados na tecnologia que, muitas vezes, esquecemos o essencial: o cliente. A tecnologia, por si só, é apenas uma ferramenta. Sem uma orientação ética e humana, ela perde o sentido.
O exemplo da Nokia ilustra bem esse ponto. Mesmo sendo uma gigante tecnológica, a marca perdeu relevância quando o Iphone foi lançado, não por falta de inovação técnica, mas por não compreender a mudança no comportamento do consumidor. A tecnologia avançou, e marca falhou na escuta.
Nesse contexto, o debate seguiu para uma ideia forte: a ética como um novo KPI. Num mundo em que a IA poupa tempo, automatiza decisões e influencia comportamentos, a responsabilidade sobre o seu uso torna-se central. Quem define os limites? Quem responde quando algo falha?
A provocação estendeu-se a áreas sensíveis, como a saúde. Se uma decisão apoiada por IA resultar num erro, a responsabilidade continua a ser humana?
Outro ponto debatido foi a introdução da IA na educação, especialmente no contexto português. Tal como aconteceu na revolução industrial, a questão não é se a tecnologia vai avançar, mas se estamos preparados para aprender a utilizá-la de forma crítica e consciente. A máquina, tal como um automóvel, torna-se uma extensão do corpo humano quando sabemos conduzi-la. O problema não é o carro, mas quem está ao volante.
A metáfora apresentada durante o debate resume bem esta ideia: o consumidor é a estrada, a máquina é o carro, mas o controlo deve estar sempre nas mãos dos criativos e dos decisores humanos.
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O futuro em cena: inovação com consciência
Encerrando o ciclo de reflexões, a palestra de Ivo Bernardo sobre marketing, tecnologia e inovação reforçou uma visão integrada do futuro. Inovar não é apenas adotar novas ferramentas, mas compreender o impacto real dessas tecnologias nas pessoas, nos negócios e na sociedade.
O futuro do marketing e da comunicação exige profissionais capazes de equilibrar dados e sensibilidade, automação e pensamento crítico, eficiência e responsabilidade. A IA abre possibilidades extraordinárias, mas também exige maturidade estratégica.
O grande consenso que atravessou todo o evento foi claro: a inteligência artificial não substitui o humano. Ela amplia capacidades, liberta tempo e cria novas oportunidades. No entanto, o valor continua a estar na criatividade, na ética e na capacidade de decisão.
Num cenário cada vez mais automatizado, o diferencial competitivo não será quem utiliza mais tecnologia, mas quem a utiliza melhor.
