A APPM, Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, partilhou connosco um relatório que merece uma leitura atenta: Generation Alpha Survey 2026: The Youngest Chief Influence Officers, desenvolvido pela PwC a partir de mais de dois mil inquéritos realizados, nos Estados Unidos, a crianças entre os 7 e os 14 anos e aos seus pais.
Os dados são elucidativos, mas o mais relevante não está na estatística isolada. Está no padrão de comportamento que se revela quando o relatório é analisado por quem trabalha com marcas, comunicação e estratégia de consumo. Afinal, a Geração Alpha não é uma tendência futura e sim uma realidade presente.
Quem é, afinal, a Geração Alpha?
A Geração Alpha engloba todos os nascidos a partir de 2010. São filhos de Millennials, cresceram com ecrãs desde bebés, e tiveram a pandemia como pano de fundo dos seus anos formativos. Foi precisamente durante o confinamento que os dispositivos tecnológicos se tornaram ferramentas de gestão do quotidiano familiar, normalizando o acesso digital a uma velocidade que nenhum plano de negócio tinha previsto.
Os números do estudo, referentes ao mercado norte-americano, são ilustrativos: aos 7 anos, 46% destas crianças já possuem smartphone próprio; aos 13 ou 14, esse valor sobe para 89%. Para esta geração, a tecnologia não é uma ferramenta, é o ambiente. E dentro desse ambiente, comprar é apenas mais uma coisa que se faz.
O ecrã como principal motor de desejo
Uma das descobertas mais impactantes do estudo é a hierarquia de influência nas decisões de compra desta geração. Quando questionados sobre o que os leva a querer adquirir algo, 61% dos inquiridos apontam as redes sociais, ultrapassando a influência dos pares (56%), a publicidade televisiva (48%) e a experiência em loja física (53%).
Repare-se no detalhe: entre as crianças de 7 a 9 anos, portanto em idade de segundo e terceiro ano do ensino básico, já 57% reconhecem que as redes sociais influenciam o que querem comprar. Não são adolescentes nem jovens adultos. São crianças que passam tempo entre tutoriais de jogos e vídeos de slime, e que nesse scroll absorvem referências de produto com a mesma naturalidade com que absorvem entretenimento.
O YouTube é a plataforma mais usada (68% da amostra global), seguido das plataformas de gaming (54%) e dos serviços de streaming (49%). O TikTok tem uma penetração que cresce com a idade: de 21% entre os mais novos para 46% nos adolescentes de 13 e 14 anos. Estes dados sugerem que, à medida que as crianças crescem, as plataformas sociais e de gaming tornam-se os principais canais de descoberta de marcas e produtos.
Para quem trabalha em marketing de conteúdo ou media planning, esta leitura tem implicações diretas. Uma marca que não existe nestes contextos digitais, nos canais onde esta geração passa em média 3,6 horas por dia em tempo de ecrã recreativo, é uma marca invisível para este segmento.
Uma geração que compra e influencia
O relatório distingue dois planos de actuação desta geração no consumo familiar: o que fazem de forma autónoma e o que influenciam nas decisões dos adultos.
No plano autónomo, 97% das crianças entre os 7 e os 14 anos afirmam tomar decisões de compra de forma independente, pelo menos em algumas ocasiões. As categorias mais frequentes são alimentação e bebidas (72%), brinquedos (57%) e vestuário (55%). No digital, o gaming domina, com 42% a realizar compras dentro de jogos e 53% a adquirir aplicações ou downloads.
Mas o que acontece quando os pais não estão a olhar? O relatório identifica o que designa por “independence gap”: 25% das crianças admitem encomendar refeições de forma autónoma em plataformas de entrega, mas apenas 14% dos pais acredita que isso acontece. Não é margem de erro; é um fosso real de conhecimento sobre o comportamento dos filhos.
No plano da negociação, esta geração não pede de forma passiva, estrategiza. 61% constroem listas de aniversário ou época festiva com links directos para os produtos desejados, e 44% negociam activamente ou mencionam repetidamente o que querem antes de pedir formalmente. É uma consciência de timing e argumentação que, num contexto profissional, chamaríamos de gestão de stakeholders.
O dinheiro que não vemos: a economia da Geração Alpha
Um aspecto frequentemente subestimado é a capacidade económica própria desta geração. 86% das crianças inquiridas afirmam ganhar o seu próprio dinheiro, maioritariamente através de tarefas domésticas (65%), desempenho escolar ou desportivo (50%) e pequenos trabalhos para terceiros (22%). Não se trata de mesada passiva: é rendimento associado a esforço e resultado.
Em termos de volume, 38% das crianças americanas entrevistadas, entre os 7 e os 14 anos, recebem mais de 20 dólares por semana, número que sobe para 51% no grupo dos 13 e 14 anos. E os meios de pagamento estão a evoluir: embora o dinheiro físico ainda domine (49%), o uso de carteiras digitais cresce com a idade, passando de 12% nos mais novos para 23% nos adolescentes.
A PwC sublinha que, quando esta geração chegar à idade adulta, muitos terão já uma década de experiência em transações comerciais, em ambos os lados do processo, como compradores e como pequenos vendedores de produtos em segunda mão ou coleccionáveis digitais.
Cinco perfis que importa conhecer
O relatório propõe uma segmentação interna da Geração Alpha em cinco perfis de consumidor, não mutuamente exclusivos, mas úteis para pensar estratégia de comunicação:
Gamers são os mais orientados para o digital, confortáveis em ambientes onde entretenimento e comércio se cruzam. O que os desliga? O tédio e o excesso de publicidade.
Young Founders são os negociadores natos. Revendem, compram para revender e têm a maior propensão para entender o comércio dos dois lados.
Fit Checkers são orientados pela moda e identidade visual. Influenciam fortemente as decisões de compra da família em vestuário e calçado, e migram progressivamente do streaming para o TikTok à medida que crescem. A roupa, para eles, é linguagem.
Glow Getters são os que mais autonomia revelam nas decisões de compra, com 56% a afirmar que decidem o que comprar na maior parte do tempo. Orientados para beleza, cuidado da pele e produtos de cosmética, navegam num mercado que praticamente não existia há dez anos, com um nível de conhecimento de produto que rivaliza com consumidores adultos.
Outside Kids são o contraponto. Passam menos de duas horas por dia em ecrãs e são mais influenciados pelos pares do que pelas redes sociais. Para as marcas, representam um lembrete de que nem toda a Geração Alpha é digital-first, e que as experiências físicas continuam a ter valor.
Uma geração que já chegou
A Geração Alpha não é um consumidor do futuro que as marcas têm tempo de conhecer devagar. É um agente de consumo activo, com preferências formadas, capacidade negocial desenvolvida e acesso tecnológico que muitos adultos ainda estão a compreender.
O relatório da PwC é um ponto de partida valioso para começar a pensar com seriedade neste segmento. Mas a leitura estratégica que cada marca precisa de fazer é mais profunda do que qualquer estudo consegue dar: exige observar, escutar e, acima de tudo, resistir à tentação de tratar estas crianças como versões pequenas de consumidores que já conhecemos.
Eles são outra coisa. E quanto mais cedo as marcas entenderem isso, melhor preparadas estarão para o que aí vem.
