O artigo de hoje é, na verdade, um estudo de caso do filme Barbie e como o marketing e as parcerias estratégicas foram cruciais para o lançamento do live-action da boneca mais icônica das últimas décadas.
A estratégia de rebranding da Mattel
Não podemos negar que foram vários os fatores responsáveis pelo sucesso de bilheteria do filme, mas a estratégia da Mattel começou a ser desenhada bem antes, com a necessidade de recuperar uma fatia do mercado. A verdade é que a empresa percebeu que a Barbie estava perdendo o apelo por não conseguir inspirar e representar a diversidade. E como trazer esse novo posicionamento, capaz de conversar com as novas gerações?
Após anos amadurecendo a estratégia e buscando uma saída, a resposta veio através de Hollywood, indústria também em queda, igualmente interessada em atrair público para as salas de cinema.
O sucesso do filme começou na escolha de Greta Gerwig para dirigir o filme. Ela é conhecida pela sua sensibilidade e habilidade em retratar personagens femininas complexas e ela conseguiu perfeitamente amarrar o discurso da boneca no século XXI.
A segunda escolha assertiva foi pela atriz Margot Robbie, que gerou expectativas no público ainda em 2019 quando sua participação foi anunciada na mídia.
Inteligência Artificial como aliada do lançamento do filme Barbie
Se a ideia da empresa era conversar com a nova geração e recuperar o mercado, nada como trazer inovação e entrar com tudo na internet, certo? No primeiro semestre deste ano, junto ao lançamento dos posters promocionais, uma ferramenta de IA (Barbie Selfie AI) foi disponibilizada pelo time de marketing. Ela permitia gerar posters personalizados: bastava fazer o upload de uma foto, escrever seu texto e gerar um poster do filme Barbie com seu rosto (ou de outras pessoas). Essa estratégia rendeu bons memes pelas redes sociais e permitiu o engajamento do público adulto de forma viral.
Essa estratégia em si já demonstra uma quebra de padrões para a marca. Afinal, Barbie é uma linha de produtos que, até então, sempre mirou no mercado infantil.
Barbie: uma identidade forte
E não foi apenas no meio online que a marca concentrou seus esforços de marketing. A Mattel soube trabalhar o branding em todos os pontos de contato com o público, inclusive no meio offline.
A Barbie é tudo – esse é o mote das primeiras campanhas lançadas pela Mattel e Warner Bros. E esse conceito esteve presente da forma mais minimalista possível em alguns outdoors espalhados pelos EUA, que apenas com a cor rosa e a data de estréia, divulgavam o lançamento de um dos filmes mais aguardados da década. E não precisou de mais nada para explicar do que se tratava.
Leia também: O caso do marketplace Etsy: quando o marketing de conteúdo entra em ação
Colabs: parcerias certeiras para entrar no clima do filme Barbie
A colaboração estratégica entre marcas de diferentes nichos desempenha um papel vital no fortalecimento da identidade de cada empresa e na maximização de suas estratégias de marketing. Ao unir forças, as marcas podem expandir seu alcance e público-alvo, alcançando consumidores que não podem ter sido atraídos inicialmente por uma única marca. E seguindo essa mesma lógica, a Mattel e Warner Bros criaram uma rede com mais de 100 colabs.
Essas parcerias não apenas permitiram o compartilhamento de conhecimento e recursos, mas também criaram sinergias únicas que despertaram o interesse e a curiosidade dos consumidores.
A Warner renovou um imóvel e o transformou na Mansão dos Sonhos do filme, em Malibu, Califórnia, e com a ajuda da empresa Airbnb, disponibilizou a mansão para sortudos no dia de estreia do filme. Essa ação promocional garantiu a hospedagem de duas pessoas sem custos e a presença do ator Ryan Gosling (que interpreta o personagem Ken).
E esse é apenas um exemplo das parcerias ligadas ao lançamento do filme. Vale pontuar aqui que a onda rosa não passou despercebida às marcas Hot Wheels, Chevrolet, Gap, Microsoft (Barbie XBox), Forever XXI, Ulta Beauty, entre muitas outras. A Mattel até fechou contrato com a concorrente Hasbro para produzir o jogo Monopoly Barbie. Em troca, a Mattel irá produzir uma edição com os Transformers do jogo e cartas Uno.
A Samsung também se associou à Warner Bros. Pictures com uma ativação digital na Europa. Foi desenvolvida em Portugal a página Descubra a Casa SmartThings de Sonho da Barbie no site oficial da Samsung. A ideia é mostrar que a marca conecta dispositivos e aparelhos em casa.
Até os alimentos entraram na trend barbicore. O Burger King, que lançou seu Combo BK Barbie, é apenas um exemplo das empresas que se juntaram e ajudaram a criar ainda mais o hype por trás do filme.
O filme Barbie em números
E o que seria desse estudo de caso do filme Barbie sem os números?
Só no primeiro fim de semana, o filme, que teve um custo de 145 milhões de euros, bateu vários recordes de bilheteira, tendo feito 155 milhões só nos Estados Unidos, somando globalmente 337 milhões de dólares. Em Portugal, o filme superou um milhão de euros de bilheteira na estreia. No seu segundo final de semana, no Brasil tornou-se o filme de maior bilheteria de 2023, bem como o lançamento de maior bilheteria da Warner Bros em terras brasileiras.
Todo esse resultado só foi possível porque a Mattel, ao lado da Warner Bros, fez uma gestão de marca completa, com várias estratégias cruzadas.
De fato, toda a equipe envolvida nesse lançamento vai sair cantarolando por aí : “C’mon Barbie, let’s go party!”
Sem comentários