Nos últimos anos, a ascensão dos influenciadores digitais transformou totalmente o cenário do marketing. Prometendo uma nova era de autenticidade e conexão humana, essas personalidades das redes sociais passaram a ser a voz de muitas marcas. No entanto, à medida que o tempo passa, uma nova tendência preocupante emergiu: a desinfluência digital.
Esse fenômeno ocorre quando influenciadores propagam fake news, anunciam produtos que nada têm a ver com seus valores e posicionamento e, no processo, perdem sua credibilidade e a confiança de seus seguidores. O texto de hoje é uma grande reflexão sobre esse desserviço de alguns influenciadores, sobre imagem pessoal nas redes sociais e sobre a escolha dos influenciadores certos pelas marcas.
O Marketing de Influência
O marketing de influência tem se mostrado uma ferramenta poderosa para as marcas, oferecendo uma série de benefícios que vão além das campanhas publicitárias tradicionais. Uma das principais vantagens é a capacidade de alcançar audiências específicas de maneira autêntica e envolvente. Influenciadores possuem seguidores fiéis que confiam em suas recomendações e opiniões, o que significa que uma marca pode rapidamente ganhar credibilidade e reconhecimento ao ser promovida por uma personalidade confiável. Essa forma de marketing permite uma conexão mais humana e personalizada, o que pode aumentar significativamente as taxas de engajamento e conversão.
Além disso, o marketing de influência é altamente adaptável e pode ser moldado para atender a diversos objetivos de negócios, desde o lançamento de novos produtos até o aumento da notoriedade da marca. Parcerias com influenciadores permitem que as marcas contem histórias convincentes e autênticas, utilizando o estilo único de cada influenciador para ressoar melhor com o público-alvo. Isso não só ajuda a criar uma imagem de marca mais forte, mas também pode gerar um retorno sobre o investimento (ROI) consideravelmente mais alto em comparação com métodos de marketing mais tradicionais.
Leia também: O marketing de influência em ação
Qual o significado real de “DESINFLUÊNCIA DIGITAL”?
O termo deinfluencing, em inglês, e desinfluência ou anti-influência, em português, diz respeito a um movimento atual no mercado de marketing de influência que pode ter dois pontos de vista:
- Avaliações negativas de algum produto ou serviço, feita por influenciadores. Ou seja, quando uma marca não é recomendada e recebe críticas.
- Diz respeito ao comportamento de influenciadores, ou seja, quando estes fazem um desserviço para a comunidade, propagando fake news, enganando, sendo uma influência negativa.
No post de hoje iremos focar no segundo conceito, que diz respeito ao comportamento e perda de credibilidade e autenticidade nas redes sociais.
O problema da DESINFLUÊNCIA DIGITAL
Os influenciadores digitais, com seu amplo alcance e poder de persuasão, tornaram-se alvos fáceis para a disseminação de fake news e a promoção de produtos enganosos. A busca incessante por cliques, likes e engajamento muitas vezes leva esses indivíduos a compartilhar informações não verificadas ou sensacionalistas. Além disso, marcas pouco éticas se aproveitam da influência dessas personalidades para vender produtos de qualidade duvidosa.
Sem contar que as fake news, ou notícias falsas, têm se espalhado rapidamente pelas redes sociais, muitas vezes impulsionadas por influenciadores. A disseminação dessas informações pode causar danos significativos, desde a propagação de informações incorretas sobre saúde até a manipulação de opiniões políticas. A falta de verificação e o desejo de ser o primeiro a divulgar uma notícia impulsionam essa prática nociva.
Marcas oportunistas (e influenciadores também)!
Muitos influenciadores são pagos para promover produtos que não cumprem o que prometem. Seja um suplemento alimentar milagroso ou um dispositivo tecnológico revolucionário, essas promoções duvidosas podem resultar em perda financeira e frustração para os consumidores. Em muitos casos, os influenciadores nem mesmo testaram os produtos que estão promovendo, comprometendo ainda mais sua credibilidade.
Marketing de Influência e a realidade nua e crua
O marketing de influência surgiu com a promessa de trazer mais autenticidade e humanização para as marcas. Em vez de campanhas publicitárias frias e impessoais, os influenciadores oferecem um rosto humano e uma história pessoal. No entanto, essa promessa nem sempre se concretiza.
A busca pelo lucro
À medida que o mercado de influência cresceu, muitos influenciadores começaram a priorizar o lucro acima da autenticidade. A necessidade de monetizar seu conteúdo levou muitos a aceitar qualquer oportunidade de publicidade, mesmo aquelas que não condizem com seus valores pessoais ou que não foram testadas adequadamente.
Consequências da perda de credibilidade
A perda de autenticidade e credibilidade pode ter sérias consequências tanto para os influenciadores quanto para as marcas que os contratam. A confiança dos seguidores é a base do sucesso de um influenciador; sem ela, o engajamento diminui e a eficácia das campanhas publicitárias fica comprometida. Além disso, marcas associadas a influenciadores desonestos podem sofrer danos à sua reputação.
Cuidados que as marcas devem ter ao contratar um influenciador
- Alinhamento de valores: Certifique-se de que os valores e a ética do influenciador estejam alinhados com os da marca.
- Autenticidade e relevância: Escolha influenciadores que realmente utilizem e acreditem nos produtos ou serviços que promovem.
- Histórico de comportamento: Verifique o histórico do influenciador para evitar associações com comportamentos ou escândalos prejudiciais.
- Engajamento real: Avalie o nível de engajamento genuíno dos seguidores, evitando influenciadores com seguidores falsos ou comprados. Qualidade vale mais do que quantidade em algumas situações.
- Transparência: Exija que o influenciador seja transparente sobre a parceria paga para manter a confiança do público. Inclusive todo conteúdo pago deve ser sinalizado como “PUBLI”, “Ads”, “parceria paga”.
- Compatibilidade com o público-alvo: Garanta que o público do influenciador coincida com o público-alvo da marca.
Cuidados que influenciadores devem ter ao aceitar parcerias
- Alinhamento de valores: Verifique se os valores e a ética da empresa estão em consonância com os seus próprios. Se você for uma pessoa que acredita no meio ambiente, por exemplo, prefira fazer parcerias com empresas com práticas sustentáveis, para não correr o risco de ser cancelado pelos seus seguidores.
- Autenticidade: Assegure-se de que você realmente gosta e acredita no produto ou serviço antes de promovê-lo.
- Transparência: Seja claro e transparente com seus seguidores sobre a natureza paga da parceria. É necessário sinalizar que determinado conteúdo é um “publi”.
- Qualidade do Produto/Serviço: Teste o produto ou serviço para garantir que ele atende às expectativas e é de qualidade. Divulgar algo que não condiz com a realidade pode “pegar mal” com a sua audiência.
- Regulamentações: Garanta que todas as divulgações estejam de acordo com as leis e regulamentações de publicidade da sua região. Se for mostrar seus filhos (crianças menores), por exemplo, é necessário ter um alvará e autorizar o uso de imagem deles.
- Feedback dos seguidores: Esteja atento ao feedback dos seus seguidores sobre as parcerias e responda de forma adequada.
- Longo prazo: Considere os impactos a longo prazo de associar sua imagem à marca, evitando parcerias que possam prejudicar sua credibilidade futura ou impedir que feche com marcas de produtos similares. Em alguns casos, os influenciadores podem cobrar mais caro para manter a “exclusividade” durante um período específico.
- Contratos claros: Leia e compreenda todos os termos do contrato antes de assinar, garantindo que as expectativas e responsabilidades estejam claramente definidas. Muitas empresas pedem um prazo de 90 ou 120 dias para pagar, após a publicação do conteúdo e emissão da nota fiscal. Fique de olho nesses detalhes.
O ideal é contar com a ajuda de uma agência para mediar a negociação.
- Compatibilidade com seu conteúdo: Avalie se a parceria é compatível com seu estilo de conteúdo e se ela pode ser integrada de forma natural em suas plataformas.
CRISES GERADAS POR INFLUENCIADORES DIGITAIS E CELEBRIDADES
O caso Pugliesi
Quem não se lembra do cancelamento nas redes sociais que a influenciadora fitness Gabriela Pugliesi sofreu em 2020? A influenciadora gerou polêmica ao promover uma festa em sua casa durante a quarentena imposta pela Covid-19. Ela reuniu amigos para uma confraternização e compartilhou momentos do evento em seus stories no Instagram. As imagens mostravam Gabriela desrespeitando as recomendações da Organização Mundial da Saúde (OMS) e desprezando as medidas de segurança.
A reação do público foi imediata: Gabriela perdeu 150 mil seguidores em sua conta no Instagram, que contava com um total de 4,5 milhões. O comportamento irresponsável da influenciadora fez com que muitas pessoas começassem a questionar não só ela, mas também as marcas que a patrocinavam, forçando essas empresas a se posicionarem. Na época, Pugliesi tinha parcerias tanto em posts patrocinados quanto em ações de longo prazo como embaixadora de várias empresas.
A pressão social levou à perda de quase uma dezena de contratos publicitários para Gabriela, incluindo marcas como HOPE, Body For Sure, Desinchá, Rappi e Liv Up, entre outras. Além disso, outras empresas que já haviam colaborado com ela, como Kopenhagen e Ambev, se pronunciaram desaprovando suas atitudes e afirmando que não a considerariam para futuras parcerias.
O caso Neymar
Um exemplo notável de cancelamento envolvendo o jogador Neymar ocorreu em 2019, quando ele foi acusado de estupro pela modelo Najila Trindade. A acusação e o subsequente vazamento de mensagens privadas e vídeos relacionados ao caso geraram uma intensa repercussão negativa nas redes sociais e na mídia. O incidente não só afetou sua imagem pública, mas também teve consequências significativas em suas parcerias comerciais.
A acusação resultou na suspensão ou término de vários contratos de patrocínio. A Mastercard, por exemplo, decidiu suspender uma campanha publicitária que contava com Neymar como protagonista, enquanto aguardava a resolução do caso. Outras marcas, como Red Bull e Nike, com quem Neymar tinha parcerias de longa data, também expressaram preocupação e revisaram suas associações com o jogador durante esse período conturbado. A Nike, especificamente, encerrou sua parceria de 15 anos com Neymar em agosto de 2020, citando questões contratuais e não especificando diretamente a acusação de estupro, mas deixando claro que a decisão foi influenciada pelo incidente e pela investigação subsequente.
Esse episódio destaca como comportamentos e escândalos pessoais podem impactar diretamente as relações comerciais de figuras públicas e a importância de manter uma imagem pública positiva para preservar parcerias lucrativas.
Leia também: marketing pessoal, branding e posicionamento
O desafio
A era da desinfluência apresenta um desafio significativo para o marketing de influência. No entanto, com transparência e ética, influenciadores podem (e devem) cumprir a promessa original do marketing de influência. Ao se manterem fiéis à sua essência, influenciadores não apenas protegem sua própria reputação, mas também promovem um ambiente digital mais saudável e confiável.
Por outro lado, as marcas também evitam passar por uma gestão de crise quando escolhem de forma assertiva as pessoas que irão levar seu nome, produtos e serviços no ambiente digital.
Aqui no Estúdio Letras, acreditamos que o marketing de influência é uma excelente ferramenta, mas que as marcas e influenciadores precisam tomar alguns cuidados. Esse texto foi feito para provocar uma reflexão sobre o tema e levar o leitor a pensar nos prós e contras. Mais do que fazer marketing simplesmente, é preciso planejamento e estratégia.
Quer saber mais sobre o assunto?
Vamos deixar aqui alguns links de referência:
https://www.projetodraft.com/verbete-draft-o-que-e-desinfluencia/
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